1 августа 1981 года в США начал вещание телеканал MTV: Music Television. За 25 лет своей истории канал прошел типичный путь выдающегося культурного явления: из авангардизма в консерватизм.
Гаражное телевидение
Если быть точным, то на повестке дня у MTV -- тридцатилетие. Точкой отсчета для канала стоило бы признать запуск в штате Огайо кабельной сети Qube, созданной в 1977 году компанией Warner-Amex Cable, акции которой принадлежали корпорациям Warner Communications и American Express. В рамках Qube вещал канал Sight On Sound, показывавший записи концертов и музыкальные программы. Важным отличием канала была интерактивность: зрители могли голосовать за любимые песни и любимых артистов. Этот принцип позже стал основой всех музыкальных телеканалов и телевизионных хит-парадов. 25 лет назад под руководством Боба Пилтмана на базе Sight On Sound был запущен канал MTV: Music Television.
Фактически, предпосылками для создания MTV были развитие кабельных телесетей в США, развитие музыкального видео как формата и тот факт, что к 1981 году в этом формате было уже создано достаточно произведений, чтобы их хватило на вещание целого канала. Музыкальное видео существовало и в 70-е годы, достаточно вспомнить "Bohemian Rhapsody" группы Queen, однако производство клипов не было еще поставлено на поток и не было осознано музыкантами и продюсерами как новый маркетинговый инструмент. С появлением MTV ситуация перевернулась: если поначалу в эфир шли просто все клипы, которые существовали в природе, то очень скоро клипы стали снимать потому, что их можно показывать на MTV, и появился отбор.
Первые программы MTV могло смотреть всего несколько тысяч подписчиков сети на севере Нью-Джерси. Согласно легенде, программы транслировались из гаража. Отсчет истории MTV ведется с фразы первого директора канала Джона Лэка, прозвучавшей в эфире в полдень 1 августа 1981 года: "Дамы и господа, рок-н-ролл!" Вслед за ней прозвучал гитарный риф, ставший на долгие годы звуковой визитной карточкой канала, и на экранах появились кадры посадки Apollo 11 на Луну. Первым видеоклипом, показанным на MTV, стал клип на песню группы The Buggles "Video Killed The Radio Star" ("Видео убило радиозвезду"). И хотя название песни не стало пророческим, музыкальное телевещание изменило весь музыкальный бизнес, да и весь культурный ландшафт в целом.
Музыкальное телевидение
Вещание на канале было построено по принципу музыкальных радиостанций. Демонстрировались клипы, которые перемежались комментариями приятных молодых людей, для которых было придумано название VJ (video jockey, по аналогии с DJ -- disc jockey). К декабрю 1981 года MTV уже смотрели более двух миллионов американцев. В 1984 году в эфир был запущен первый видеочарт "Top 20 Video Countdown", похожий по принципу на хит-парады музыкального FM-радио.
В том же году на MTV придумали вручать свои премии. Ежегодные церемонии MTV Video Music Awards успешно конкурировали в зрелищности с пафосными церемониями вручения Grammy, а острый конферанс ведущих-комиков добавлял контраста.
Осознав силу нового медиа, группы и исполнители тратили все больше и больше денег на постановочные видео, мини-фильмы со спецэффектами, которые снимали лучшие молодые режиссеры. Дэвид Финчер, Мишель Гондри, Спайк Джонз -- вот лишь несколько имен мастеров, начинавших как клипмейкеры эпохи раннего MTV. Клипы не просто фиксировали концертные номера, они предлагали зрителям смелые визуальные решения. Межклиповое пространство стремительно заполнялось фантастической изобретательности видеозаставками, среди которых встречались настоящие шедевры видеоарта. С художественной точки зрения в конце 80-х -- начале 90-х годов MTV было едва ли не главным полигоном, на котором испытывались новые изобразительные приемы, идеи и технологии, которые потом с успехом перекочевали в кинематограф. Плотность новых образов была невероятной, от MTV действительно исходил аромат полной художественной свободы, граничившей с анархией.
Революционными были не только визуальные решения MTV. Музыканты стали использовать канал как площадку для хорошо срежиссированных сенсаций. В 1983 году группа Kiss выбрала именно MTV в качестве сцены для первого появления на публике без грима. Даже сейчас, во времена политкорректности и цензуры артисты приберегают самые эффектные жесты для эфира MTV -- достаточно вспомнить горячий поцелуй Мадонны, Бритни Спирс и Кристины Агилеры на церемонии MTV Video Music Awards 2003 года.
Однако наряду с эскападами, рассчитанными на желтую прессу, MTV совершало впечатляющие шаги в сторону пропаганды толерантности и содействия в решении мировых проблем. В 2006 году, когда MTV является главным пропагандистом афроамериканской музыки и стиля жизни, трудно поверить, что поначалу канал ругали за игнорирование музыки темнокожих артистов. Прорыв произошел в 1983 году, когда MTV первым из телеканалов показало клип черного артиста -- "Beat It" Майкла Джексона. В 1985 году канал MTV первым начал кампанию за безопасный секс. Летом того же года канал принял активное участие в межконтинентальном благотворительном музыкальном марафоне Live Aid в помощь Африке.
Немузыкальное телевидение
1987 году был запущен канал MTV Europe. В 90-е годы канал MTV уже был частью целой империи MTV Networks, включавшей в себя такие каналы, как VH1 и Nickelodeon. Развивались национальные и континентальные сети MTV. Новаторские некогда приемы съемки ведущих, быстрый клиповый монтаж и другие приемы MTV в той или иной степени вошли в обиход всех телекомпаний мира. Став безусловным законодателем мод в телевидении, канал даже позволял себе посмеяться над собственными достижениями. Анимационный сериал "Бивис и Баттхед" был не чем иным, как отражением стремления подросшей аудитории раннего MTV хоть на чуть-чуть вернуться в пубертатную юность с соответствующими ценностями и музыкой Metallica и AC/DC. Позже канал решился выставить на всеобщее осмеяние неприкосновенную святыню 80-х -- хеви-метал, олицетворением которого был "принц тьмы" Оззи Осборн. В реалити-шоу "Семейка Осборнов" главный певец тяжелого рока предстал вздорным стариком, безуспешно пытающимся воспитывать своих отпрысков.
"Семейка Осборнов" стала самым популярным шоу за всю историю MTV. Этот успех закрепил принципиальные изменения, начавшиеся на MTV в середине 90-х. Они состояли в том, что в эфире канала становилось все меньше музыки. Анимационные сериалы, "шоу придурков", реалити-шоу о семейной жизни звезд, программы об автомобилях, спорте, моде заняли львиную долю эфира. Фактически сейчас MTV перестало быть главным источником информации о музыке. Будучи прочно вплетенным в систему мировой шоу-индустрии, MTV лишь выдает в эфир стопроцентные шлягеры, чья популярность гарантирована инвестициями крупнейших звукозаписывающих компаний. Меломан, который хочет найти нечто действительно новое и передовое, уже давно пользуется соответствующими интернет-ресурсами. Многие сегодняшние хиты MTV можно было слушать в интернете год назад -- поднявшихся за счет сетевых сообществ артистов заметили в звукозаписывающей индустрии.
Впрочем, в консерватизме и продажности MTV стали обвинять еще в его золотые годы. Срастание MTV как средства массовой информации с музыкальной индустрией и политическим истеблишментом, вероятнее всего, было неизбежным. Слишком быстрыми темпами росла аудитория, слишком велико было влияние канала на молодежь. Если в 1982 году такие звезды, как Дэвид Боуи и Мик Джаггер участвовали в рекламной кампании MTV, то вскоре музыканты перестали испытывать иллюзии насчет канала. Большинство просто приняло его правила, некоторые протестовали, как группа Dead Kennedys, которая в 1985 году записала песню "MTV -- Get Off Air" ("MTV -- вон из эфира").
Канал постепенно терял вкус к провокации. В начале 90-х, вняв обвинениям в пропаганде насилия и добрачного секса, руководство канала стало безбожно редактировать сцены в клипах, где фигурировало оружие и обнаженное тело, и запускало в эфир шоу, герои которых должны были подавать пример зрителям, заботясь об окружающей среде и занимаясь благотворительностью. Такие программы, как "Бивис и Баттхед", были сняты с эфира.
Характерный пример цензуры на канале -- история, связанная с выступлением Джанет Джексон и Джастина Тимберлейка в 2004 году на чемпионате по американскому футболу, музыкальную составляющую которого продюсировало MTV. В прямом телеэфире Джанет Джексон в танце обнажила грудь (потом долго спорили, случайно или намеренно). Возмущение пуритански настроенной телеаудитории привело к тому, что американская футбольная лига отказалась от какого-либо дальнейшего сотрудничества с MTV. Итогом стал отказ руководства канала транслировать клип Джанет Джексон "Call On Me". В этом году поклонники певицы начали кампанию по сбору подписей против решения телекомпании.
Вы можете по телефону:
+38 044 229-28-22.
Полная контактная информация в разделе "Контакты".
Вернуться на страницу "Легенды брендов"