Весна 1953 року, США. 27-річному уродженцю Чикаго Х'ю Хефнеру зі світу ниткою вдається зібрати $8 тис. На них він має намір заснувати чоловічий журнал.
До видавничої справи Хефнера тягнуло з дитинства - у школі він організував випуск стінгазети, яку постачав шаржами, в армії цілими днями малював карикатури, а після навчання на художньому факультеті університету Іллінойсу працював у рекламному відділі чоловічого журналу "Есквайр".
Спочатку Х'ю Хефнер придумав для свого особистого журналу назву Stag Party ("Холостяцька вечірка") і навіть попросив свого приятеля, карикатуриста Арва Міллера розробити відповідну емблему - той намалював оленя, одягненого в смокінг. Але за місяць до виходу нового видання журнал Stag заявив про свої права на назву. Тоді Х'ю вирішив запозичити найменування у маленької компанії Playboy (продаж автомобілів), де працював один його приятель. А пізніше художник Артур Поль зобразив для емблеми іншу тварину у смокінгу – зайця Банні.
Окремого приміщення для редакції Хефнер не мав - макет номера складався, малювався, коригувався і склеювався на кухні його власної квартирки. Розмірковуючи, чим би залучити потенційних читачів, Хефнер згадав, як у армії пришпилював над ліжком фото дівчат-кінозірок. Так народилася перша ідея – розміщувати на розвороті журналу красуню, якою потім можна було милуватися на стіні. Ця думка у 50-х зовсім не виглядала банальною. Спочатку Хефнер навіть збирався дати в журналі стереофото (стереокіно було в США на той час дуже популярним), але, підрахувавши вартість стереоокулярів, які потрібно було б вкладати в кожен номер, відмовився від цієї ідеї. Зате він вчасно згадав про свого давнього приятеля Джона Баумгарта - власника компанії Чикаго з випуску календарів з красунями. За $50 Хефнер придбав у нього фотографію молодої актриси Джин Мортенсон, яка пізніше взяла для зйомок на студії XX Century Fox псевдонім Мерілін Монро. І розмістив фото на обкладинку першого номера Playboy.
Оскільки зібраних Х'ю Хефнером $8 тис. вистачало лише на те, щоб сплатити печатку, про витрати на рекламу не могло бути й мови. Хефнер засинав великі мережі із продажу періодики посланнями, в яких стверджував, що за новим проектом стоять люди з "Есквайру", а собі приписував посаду менеджера компанії American News Co. На листи відгукнулася маленька незалежна мережа Empire News Co. Успіх продажів перевершив усі очікування - номер з Мерилін Монро, випущений у грудні 1953 року, за ціною півдолара розійшовся тиражем у 52 тис. примірників. Це дозволило Хефнеру сплатити друк другого номера.
1955 року Хефнер вирішив поміщати у своєму журналі фото не лише кінозірок, а й непрофесійних моделей. Playboy опублікував фото "дівчини місяця" (під вигаданим ім'ям Джанет Пілгрім), яка займалася передплатою в редакції. Думка, що красиві дівчата мешкають не тільки в Голлівуді, а й буквально по сусідству, здавалася тоді революційною. Номери журналу розкуповувалися миттєво, і наприкінці 50-х Playboy видавався вже тиражем 1 млн екземплярів. Більш ніж $6 млн щорічного доходу тільки від роздрібних продажів дозволили Х'ю Хефнеру продовжити тему "дівчата місяця, що мешкає по сусідству", у новій якості.
Вихід у світ. Після публікації в 1959 році в Playboy оголошення, що пропонує придбати "ключ від дверей" чиказького клубу Gaslight, Хефнер отримав близько 3 тис. читацьких відгуків. І вирішив відкрити власний клуб. Перший заклад Playboy з'явився в Чикаго в лютому 1960 року, за рік аналогічні клуби відкрилися в Майамі, Новому Орлеані та Нью-Йорку. Тих, хто заплатив $25 за "ключ", чекали ресторан, бар, джаз і кабаре. Атмосферу закладів Playboy створювали "дівчата Банні", ще одна ноу-хау Хефнера. Чоловікам до них торкатися заборонялося. Одягнена в боді, що облягає, прикрашена заячими вухами і пухнастим хвостом красуня швидко стала секс-символом 60-х. У Playboy "дівчину Банні" подавали як професію, видаючи рекламні брошури, - панянкам, що надійшли на службу в клуби, обіцяли кар'єрне зростання і заробітки до $200 на тиждень.
У середині 60-х у 30 клубах Playboy по всьому світу перебували вже понад 1 млн членів, всього ж Playboy продав 2,5 млн "ключів" на суму понад $60 млн.
Сам журнал у 60-х став культовим. Новим вдалим ходом Хефнер стало розміщення на сторінках Playboy цілком серйозних текстів, зокрема, були опубліковані інтерв'ю Володимира Набокова, Фіделя Кастро, Мартіна Лютера Кінга, Енді Уорхола. Тираж Playboy у США на початку 70-х перевищив 7 млн екземплярів – рекорд для глянсових видань, а річний прибуток – $11 млн. А 1971 року компанія Playboy Enterprises стала публічною – її акції з'явилися на Нью-Йоркській фондовій біржі. Успіх дозволив розпочати завоювання іноземних ринків. У серпні 1972 року вийшло німецьке видання Playboy, через три місяці стартувала італійська версія. Трохи згодом світло по черзі побачили французьке, бразильське, японське, мексиканське та іспанське видання.
Великі втрати.
У середині 70-х клубна мода змінилася. Публіка хотіла в клубах танцювати та знайомитися з протилежною статтю, а "дівчата Банні" перестали бути гідною розвагою. Набирали популярність порнофільми та "десятицентові" піп-шоу - клуби Playboy почали втрачати прибуток і закриватися. Але один заклад Playboy приносив гроші, які можна порівняти з доходами від самого журналу. Лондонське казино, відкрите компанією в 1964 році, до кінця 70-х стало найуспішнішим гральним закладом у Європі. Там "дівчатам Банні" програвали мільйони арабські нафтові шейхи - любителі рулетки та покеру. Прибутки, отримані від казино, доходили, за оцінками експертів, до $26 млн, а офіційний річний дохід Playboy Enterprises у 1980 році від клубів та грального бізнесу перевищив $163 млн.
Подібний успіх засмутив компанію Ladbrokes, власника найбільшої мережі казино у Великій Британії, і вона повела проти грального закладу Playboy цілеспрямовану кампанію. Конкуренти з Ladbrokes нажалися до комісії з грального бізнесу, що в казино Playboy всупереч британським законам гостям надають кредит. Вибухнув скандал, і після розгляду в 1981 Playboy Enterprises була змушена продати свій бізнес в Лондоні. Залишалася надія на Атлантик-Сіті - з іншого боку океану. Playboy Enterprises спільно з компанією Elsinore якраз перестала будувати комплекс з казино, клубу і готелю, що оцінювався експертами ринку в $140 - 150 млн. Але влада, що дізналася про лондонський скандал, відмовила у видачі ліцензії Playboy Enterprises, і Хефнеру довелося продати свої 47,5% бізнесу партнерам з Elsinore.
На початку 80-х імперія Playboy Enterprises через проблеми з гральним бізнесом втратила майже 45% доходу в $363 млн, показаного 1980 року. До того ж знову трансформувалися моральні цінності. Playboy у пресі цькували борці зі СНІДом та товариства із захисту прав жінок. Тираж журналу до 1985 року у США впав до 4,1 млн. А невдовзі створена президентом США Рональдом Рейганом комісія Мііса у межах боротьби з порнографією розпорядилася продавати низку еротичних видань лише з спеціалізованих прилавків. Журнал перестали поширювати у тисячах точок дистрибуторської мережі. Х'ю Хефнеру довелося продати за $4 млн знаменитий 119-метровий літак "Біг Банні" - унікальний аеробус, обладнаний танцполом, кінозалом, барами, спальнями на 16 гостей і ліжком з покривалом ручного виробу з хутра тасманійського опосума, який у 70 $5,5 млн. У 1982 році Хефнер звільнив президента Playboy Enterprises Деріка Деніелса. А через три роки, після перенесеного Х'ю інсульту, тягар проблем імперії звалила на себе його дочка - новий президент Playboy Enterprises Крісті Хефнер.
Дочка за батька.
Заступивши на посаду президента, Крісті Хефнер знайшла для компанії новий ринок збуту. Причому не пов'язаний безпосередньо із видавничим бізнесом Playboy. Битву за прибутки повело створений у 80-х підрозділ Playboy Entertainment, що зайнявся просуванням відеопродукції, а пізніше і власного кабельного телеканалу Playboy TV. У телеефірі Playboy бував і раніше. З жовтня 1959 року у передачі Playboy's Penthouse, пізніше перейменованої на Playboy After Dark, Х'ю Хефнер сам рекламував свої клуби.
Але у 80-х з'явилися інші пріоритети – популярним стало домашнє відео. Playboy Entertainment починає регулярно випускати відеоверсію свого журналу, а також підписувати американців за щомісячні $10 – 15 на трансляції Playboy TV. У 1990 році дохід нового підрозділу компанії досяг $28,1 млн. На обороти, порівняні з тими, що показували казино, відеопідрозділ Playboy вийшов у середині 90-х завдяки зусиллям Крісті Хефнер щодо його просування на міжнародні ринки. До кабельного каналу Playboy TV додалися мережі Spice TV та Vivid, які пропонують своїм передплатникам еротику гарячіше.
Розширилася географія телеканалів - окрім США в Європі, Латинській Америці та Азії Playboy Enterprises запускає 22 телемережі. Домашнє відео від Playboy наприкінці 90-х років продається вже в 200 країнах світу. A Playboy Entertainment став найприбутковішим підрозділом імперії - на рубежі століть річний дохід становив понад $100 млн. За підсумками 2002 року прибуток Playboy Entertainment перевищив $32 млн, перекривши на $6 млн видатний показник легендарного лондонського казино.
Плата за красу.
Гонорар "дівчини місяця" Playboy не розголошує. За оцінками експертів, йдеться про $20 тис. Кандидаток на зйомки в Playboy у США шукають агенти, підходящі для журналу дівчата підписують і суворо дотримуються контракту. Жодних оголених зйомок для інших аналогічних видань, ТБ та реклами протягом двох років - натомість два роки участі у рекламних заходах, прес-конференціях та вечірках журналу у всіх країнах, що видають Playboy. Два роки дівчина на заходах журналу має поводитись відповідно до встановленого кодексу поведінки. Наприклад, знати біографію засновника журналу Х'ю Хефнера, структуру його маєтку Playboy Mansion West та історію Playboy, а також обговорювати з пресою лише теми, включені до спецпакету питань та відповідей Playboy. "Дівчина місяця" має непогану перспективу стати відомою моделлю, а також бути обраною керівництвом Playboy "дівчиною року". У США це принесе красуні ще $100 тис.
Імперія у цифрах.
Доля реклами у структурі доходів американського видання Playboy становить 35%. 2002 року за рекламу воно отримало $32,4 млн, середня ціна сторінки реклами - $62,9 тис.
Сукупний тираж 20 міжнародних видань Playboy у 2002 році склав 4, 97 млн екземплярів. За тиражами російське видання Playboy посіло п'яте місце після США, Бразилії, Німеччини та Польщі.
Найбільш успішно йдуть справи у підрозділу Playboy Entertainment, який займається кабельними мережами та домашнім відео, - за підсумками 2002 року його прибуток склав $32 млн при обороті в $121 млн.
Інтернет-підрозділ Playboy Online - наймолодший, він був створений у 1997 році. При річному обороті $31 млн у 2001 і 2002 роках йому вдалося вийти на плюс тільки до кінця 2003 року.
Підрозділ Playboy Licensing займається продажем прав на розміщення логотипу компанії. 2002 року його доходи склали $13,2 млн, а ліцензіати продали товарів Playboy на суму $350 млн. Лідери продажів - ланцюжки та жіночі майки.
Джерело: komod.com.ua
Ви можете за телефоном: +38 067 799-84-98.
Повна контактна інформація у розділі "Контакти".
Повернутися на сторінку "Легенди брендів"