Мабуть, у світі немає жодної іншої подібної компанії, яка стала б такою відомою за рахунок організації подібної системи прямого продажу. Це візитна картка Avon, яка зробила компанію відомою на весь світ і дала роботу мільйонам жінок по всьому світу. Але як це не дивно, засновником компанії була зовсім не жінка, а продавець книгами Девід Макконелл.
Як все починалося?
Макконелл народився 1855 року в Нью-Йорку. Втім, якщо ви уявляєте собі величні хмарочоси, то дуже помиляєтеся. Йдеться не про місто Нью-Йорк оспіване у пісні Френка Сінатри «New York, New York», а про штат. Макконел жив на фермі. Тим не менш, він отримав досить непогано освіту в місті, що дозволило йому в майбутньому стати вчителем математики. Взагалі, Девід був небайдужий до знань із самого дитинства. Робота на фермі явно не спокушала молоду людину.
Але кар'єру вчителя він не зробив. Заробляв шкільний математик у ті роки не дуже багато, а тому влітку Девід постійно шукав щось для підробітку. Якось він влаштувався в одне маловідоме книжкове видавництво, щоб спробувати себе в ролі комівояжера. Вийшло. Продажі у Девіда йшли чудово, і він вирішив залишити кар'єру шкільного вчителя. В 1878 Макконелл перебирається в Чикаго, де присвячує весь свій час видавництву. Що ж, Девіда швидко оцінили. Вже через два роки після початку роботи в Чикаго він стає головним регіональним дилером, а через деякий час і зовсім очолює видавництво. Ні, він не був призначений генеральним директором. Макконел просто викупив його.
Справи у Девіда йшли непогано, але він постійно шукав нові можливості, які могли б підвищити продажі. Так, у 80-х роках позаминулого століття він вирішив продавати книги жінкам з безкоштовним подарунком – невеликим флакончиком парфумів. Ідея пішла. А вже скоро Макконелл подумав – а що, якщо спробувати продавати парфуми окремо за тією самою системою, що й книги – через торгових агентів? Спробував. Вийшло.
Таким чином, у 1886 році було засновано компанію Califorrnia Perfume. Книги стали минулим для Девіда. У парфумерії він бачив набагато більше перспектив. І не помилився. Каліфорнійська парфумерна компанія розпочала свою діяльність з невеликого набору парфумів, в якому були присутні п'ять різних ароматів: Фіалка, Конвалія, Біла троянда, Гіацинт, Геліотроп. Свої вироби Макконелл почав реалізовувати перевіреним способом – через прямий продаж. При цьому була створена унікальна структура в компанії. Її авторство належить першому співробітнику California Perfume – місіс Персіс Фостер Імс Албі. Саме вона вирішила, що найвигіднішим шляхом розповсюдження стане мережа агентів – простих жінок, які продаватимуть продукт таким же жінкам, як вони самі. Її важливість для компанії найкраще висловив сам засновник:
"Я починав у приміщенні навряд чи більшим, ніж звичайна комора на кухні. Я хотів розгорнути виробництво продукції, яка перевершує будь-яку іншу, і доставляти ці товари через агентів збору замовлень прямо від лабораторії до споживачів.
Місіс П. Ф. Є. Албі була єдиним Генеральним агентом протягом перших шести місяців... Почесний титул "Мати Каліфорнійської Парфумерної Компанії" належить їй, оскільки для розподілу наших товарів ми використовуємо систему, введену в практичну дію місіс Албі. "
Подібна модель прямих продажів мала кілька переваг. По-перше, хто краще за жінки розбирається в парфумерії? Звичайно, вони добре розуміли потреби один одного. По-друге, на той час у США все ще була сильно розвинена дискримінація. Жінки не могли брати участь у голосуванні. Та й роботу було знайти проблематично. Califorrnia Perfume стала не просто набирати до себе торгових агентів, але робити це у величезних кількостях. Будь-який бажаючий (якщо це була жінка) міг приєднатися до компанії як торговий агент. А отримували вони стільки, скільки реалізовували продукцію. Головна умова – агент мав працювати там, де його знали. У своєму районі (це дуже важливо, тому що типовий торговий агент зазвичай їздив по всьому місту). Таким чином вони могли отримати довіру місцевих клієнтів.
Крім того, про Avon почали говорити. Адже масовий найм компанією жінок був на той час просто революційним. Ну, а клієнтки компанії часто ставали її торговими агентами. Чому б не спробувати продати такий чудовий товар своїм подругам?
Успіх California Perfume вражав. Вже скоро численні роздрібні мережі та невеликі магазинчики почали звертатися до компанії для того, щоб домовитися про оптову закупівлю товарів. На жаль, їм було відмовлено. Придбати продукцію можна було лише у торгових агентів. Для роздрібної торгівлі це була неприємна подія. З'явився потужний конкурент, який забирали у них продаж і навідріз відмовлявся виставляти свою продукцію у магазинах.
До кінця 19 століття в California Perfume вже працювало близько 5 тисяч торгових агентів. Чистий прибуток компанії обчислювався сотнями тисяч доларів. Ну а багато жінок отримали відмінний заробіток - на продажу парфуму справді можна було заробити непогані гроші, якщо постаратися. 1987 року в компанії з'явилася своя лабораторія під назвою Suffern. Її важливість не можна переоцінити, оскільки більшість відомих розробок компанії народилися саме там. І до цього дня із Suffern виходять нові продукти компанії.
На початок XX століття California Perfume вже мала у своєму асортименті щось більше, ніж просто парфуми. Компанія випускала шампуні, бальзами, засоби для чищення, зубний порошок, косметику, помаду, рум'яна та багато іншого. Крім того, California Perfume почала давати активну рекламу в пресі, що підвищувало її впізнаваність. При цьому слово California у її назві вже не відбивало суті. Особливо якщо врахувати, що на той час компанія вийшла за кордон. Було відкрито представництво у Канаді. Але до перейменування було далеко.
Знаменна подія в історії компанії відбулася у 1915 році – вона отримала золоту премію на виставці Panama-Pacific. Організатори відзначили якість продукції та упаковки. До Великої депресії California Parfume розвивалася швидко. Але коли настала криза, вона почала робити це ще швидше. Як таке могло статися? Причин може бути кілька. По-перше, у ці часи компанія встановила на свою продукцію помітні знижки. По-друге, незважаючи на безробіття, жінки хотіли порадувати себе хоч чимось. У разі – типово жіночими товарами. Так і вийшло, що продаж California Parfume під час кризи зріс на 70%. Поки інші думали про те, хоч би як позбутися бізнесу, Макконелл шукав нові можливості.
Поява Avon
У 1937 році Девід Макконелл помер. Керівництво компанією взяв він син – Девід Макконелл-молодший. Він одразу звернув увагу на той факт, що компанія працює не лише по Каліфорнії, а й навіть має представництво в Канаді. Потрібно було змінити назву, щоб вона не асоціювалася лише з одним штатом. Девід вирішив, що найкращим варіантом буде Avon. На згадку про батька. Справа в тому, що засновник компанії захоплювався творчістю Вільяма Шекспіра. А 1928 року навіть побував у місті Стретфорд-на-Ейвоні, де народився великий англійський драматург. Місто справило величезне враження на Девіда. Незабаром він дав назву одній з ліній продукції компанії Avon, яка на честь річки протікала поруч із містом. А його син вирішив назвати так всю компанію. Напевно, це було більше вдале ім'я, ніж Californian Perfume.
Роки Другої світової війни дещо сповільнили розвиток компанії. Деякі її заводи виконували військові потреби. Крім того, 1944 року помер Девід Макконелл-молодший. Це вдарило по компанії. Через рік вона стала публічною. Наставала нова епоха історія Avon.
У 1950-ті роки було створено спеціальний Міжнародний відділ Avon. У його завдання входило представляти компанію поза США. Вже в 59 році з'явилося перше представництво Avon у Європі – у Великій Британії. До середини 60-х компанія вже працювала на території Італії, Іспанії, Німеччини та Франції. Європейські жінки із задоволенням ставали торговими агентами Avon. У XXI столітті представництво Avon вже було у 145 країнах. Якщо говорити про продажі компанії, то до 1979 року вони подолали рубіж 3 мільярди доларів.
Втім, не варто все ідеалізувати. У 70-80-ті роки компанія зіштовхнулася із серйозними проблемами. Кількість працюючих жінок у світі збільшувалася з величезною швидкістю. Агенти Avon вже були настільки ефективні, як у роки. Часто вони просто не могли застати потенційних клієнтів удома. У 72 році продаж компанії різко впав, і керівництво вирішило змінити модель розповсюдження товарів. Avon починає розширюватися, скуповуючи численні компанії. Із різних галузей. На той час компанія дивилася у бік медицини. Помилково. Згодом їй доведеться повністю позбавитися цього напряму. 1972 року відбудеться обвальне падіння акцій Avon. Зі 140 доларів до 20. На жаль, масова скупка компаній положення не виправить.
Ближче до 90-х років компанія прийшла до норми. По-перше, Avon зрозуміли, що повинні зосередитися на парфумерії. А по-друге, відродили концепцію прямого продажу. Так, працюючих жінок ставало все більше, але прямий продаж у наш час можна здійснювати не тільки за допомогою агентів (що Avon продовжує робити дуже успішно), але й завдяки інтернету та каталогам. У результаті 2007 року дохід компанії склав 9,9 мільярда доларів.
Розповідаючи про компанію Avon, варто згадати її нинішнього CEO – Андреа Юнг. Це унікальна жінка, яка сьогодні є однією з найвпливовіших фігур на небосхилі американського бізнесу. В Avon вона прийшла 1994 року, коли очолила відділ маркетингу. CEO компанії Юнг стала 1999 року. Багато в чому всі поточні успіхи Avon пов'язані з деякими вдалими кроками Андреа (не тільки переоцінювати її заслугу! Доля компанії залежить не тільки від CEO). Наприклад, саме вони ініціювали проект, згідно з яким Avon перестала випробовувати свою продукцію на тваринах. Це був сміливий крок, який отримав схвалення багатьох людей. Сьогодні Андреа входить до ради директорів таких великих компаній, як General Electric та Apple.
Що ж, сьогодні можна сміливо сказати, що Avon є одним із найвідоміших брендів у парфумерії. Хоча в 1970-ті роки багато аналітиків передбачали швидку смерть компанії, цього не сталося. Сьогодні Avon процвітає, і почувається чудово.
Ви можете за телефоном: +38 067 799-84-98.
Повна контактна інформація у розділі "Контакти".
Повернутися на сторінку "Легенди брендів"