У 1945 році десятирічний Лучано Бенеттон втратив батька і став старшим чоловіком у сім'ї. Довелося кинути школу і піти в рознощики газет, щоб допомогти матері утримувати велику родину: Лучано мав ще двох молодших братів і сестру. До чотирнадцяти років тямущий підліток доріс до помічника продавця в магазині одягу Тревізо. Якось Лучано з'явився на роботу в яскраво-жовтом светрі, пов'язаному сестрою Джуліаною, якій доводилося обшивати всю сім'ю. Побачивши, яке захоплення викликала обновка у колег, молодик задумався: а чому б не налагодити власний бізнес на звичайних в'язаних кофтах?
У повоєнній Італії кофти та светри в'язали практично в кожній родині. Щоправда, носили їх лише пенсіонери, тож вовняні речі були переважно сірого чи чорного тонів. Молодь мала свої уявлення про модний одяг, і нікому, крім Лучано Бенеттона, на думку не спадало, що підліткам можна запропонувати «дідівські кофти», розфарбовані в яскраві кольори.
Спочатку светра в'язала сестра, але незабаром замовлень стало так багато, що на допомогу Джуліані довелося найняти кілька робітниць і зняти майстерню. Сам Лучано розвозив готову продукцію навколишніми магазинчиками. Попит на продукцію Бенеттонів продовжував зростати, і Лучано, розуміючи, що виробництво вовняного одягу потрібно ставити на потік, вирушив у 1962 році набиратися досвіду до Шотландії – законодавця «вовняної» моди. Шотландці, перш ніж фарбувати пряжу, вимочували шерсть у воді та били її спеціальними палицями – в результаті в'язані речі виходили м'якими, легкими та менш об'ємними.
В Італії така технологія була невідома, і Бенеттон, повернувшись із Шотландії, одразу взяв її на озброєння, отримавши перед конкурентами суттєву перевагу. А оскільки Лучано привіз із собою ще й куплені за безцінь списані шотландські в'язальні машини, одяг, який у 1965 році почала виробляти новоспечена фірма Benetton Group (очолив компанію Лучано, його підрослі брати Джильберто і Карло завідували, відповідно, фінансовою частиною та підбором персоналу Джуліана, як і раніше, відповідала за модельний ряд), була не лише модною та якісною, а й недорогою.
Різнокольорові в'язані кофти та светри Бенеттонов справили справжній фурор у Тревізо, і Лучано вирішив, що настав час завойовувати Італію, а потім і решту світу.
«Спочатку ми продаємо речі, а вже потім їх робимо»
Перший фірмовий магазин компанії Benetton відкрився у 1967 році, а до початку 1970-х їх уже налічувалося понад тисячу, причому не лише в Італії, а й у визнаній столиці світової моди – Парижі. Бенеттон застосував звичайну схему франчайзингу: будь-хто, хто хотів торгувати виробами фірми, міг отримати ліцензію на відкриття власного магазину. Зрозуміло, за дотримання ряду умов: інтер'єр магазину повинен відповідати одному з п'яти типів дизайну, затверджених керівництвом Benetton; у магазині мають продаватися лише товари бренду Benetton; нерозпроданий товар фірма не приймає. Завдяки цій схемі компанія не несла жодних фінансових ризиків: вони були перекладені на плечі конкретних магазинів, які замовляли товар із каталогів та оплачували його за оптовою ціною, а весь прибуток від продажу залишали собі – разом із торговими ризиками.
При такій системі Benetton залишалося лише відстежувати зміни в моді та підтримувати впізнаваність бренду. Оскільки головним козирем Benetton протягом десятиліть залишався колір, глава фірми запропонував частину речей кожної нової колекції фарбувати вже у готовому вигляді – після того, як дилери визначаться з перевагами сезону. Ця практика знайшла свій відбиток у неофіційному слогані компанії: «Спочатку ми продаємо речі, а потім їх робимо».
Креатив на межі провокації
На початку 1980-х Лучано Бенеттон зіткнувся з проблемою, яку доводиться вирішувати будь-якому власнику бізнесу: як зробити бренд впізнаваним? А стосовно тієї епохи – ще й відповідної нової філософії «світу без кордонів».
Це завдання з успіхом вирішив один із найяскравіших і найскандальніших креативників тієї епохи – фотограф Олів'єро Тоскані, кумир глянсових журналів Vogue, ELLE, Harper's Bazaar. Запросивши його до Benetton, Лучано, що називається, «потрапив у десятку» – за 18 років спільної роботи активи та виробничі потужності компанії зросли майже у 20 разів!
Вперше Тоскані намацав «тему Benetton» у 1984 році, придумавши рекламу з молодими людьми різного кольору шкіри, об'єднаними слоганом «Всі кольори світу».
Бруно Сутер, директор паризького рекламного агентства Eldorado, що представляв Benetton з 1972 року, так сформулював підхід компанії до реклами:
«Зазвичай фотографи моди напихають вас знімками красунь, які демонструють моделі одягу. І все. Ми у Benetton вирішили поставити на концепцію кольору. Benetton – це колір за визначенням. Тому щоб довести цю ідею до споживача, ми зняли групу людей різного кольору шкіри. Це було фантастично – так несподівано рекламувати одяг». Йому вторив і Лучано Бенеттон: «Завдання нашої реклами – не збільшувати обсяги продажів. Реклама допомагає компанії взаємодіяти з суспільством, яке поступово переймається нашими корпоративними цінностями… Все, що нам потрібно – це просувати на ринок єдиний сильний образ, який запам'ятають та зрозуміють у всьому світі».
Розрахунок виявився вірним – лише за два роки марка стала настільки популярною, що до 1986 року Benetton Group перетворилася на найбільшого виробника одягу в Європі, а серед її клієнтів з'явилися такі знаменитості, як англійська принцеса Діана.
Тоскані вирішив кувати залізо, поки гаряче. "Щоб публіка нас запам'ятала, ми повинні її весь час шокувати", - висловив він своє бачення рекламної політики Benetton на чолі фірми. "Тільки не треба ображати при цьому людей і брехати", - відповів Лучано і надав Тоскані повну свободу дій. І невдовзі на рекламі Benetton з'явилися священик і монашка, що цілуються, злягаються коні, негритянка, що годує грудьми білошкірого немовля, біблійна Єва в джинсовій куртці – а також новонароджені з необрізаною пуповиною, ширяють у повітрі презервативи, підірвані. , покриті плівкою нафти, люди, які вмирають від СНІДу.
Після перших рекламних дослідів Тоскані на адресу компанії посипалися звинувачення в жорстокості та цинізмі. На вимогу Ватикану рекламу з монашкою та священиком заборонили в Італії. Негритянку-годувальницю зустріли у багнетах у політкоректній Америці – через «приниження соціальної ролі афроамериканки». Муніципалітет Мілана заборонив вивішувати плакат із новонародженою дівчинкою, обґрунтувавши заборону наступним формулюванням: «Надмірний тиск на психіку та жорстокість теми». Тоскані відреагував спокійно: «Все, що природно, може бути вульгарним. Мене завжди дивувало, з якою легкістю люди приймають підробку та фальш і з якою силою відкидають реальність. Адже ніхто не аналізував шкоди, завданої комерційною рекламою з її спотвореною системою цінностей».
Тоскані казав, що не розуміє, що означає «зайти надто далеко». І йшов далі і далі. Якщо прозорі презервативи, що ширяють у повітрі, ще можна було вважати актуальними в епоху СНІДу, то розкреслений на квадратики розворот французької газети Liberation із зображенням геніталій людей обох статей, різного віку і різного кольору шкіри, м'яко кажучи, не зустрів схвалення у широкої публіки. Натомість роботи Тоскані – а разом із ними і марка Benetton – здобули визнання серед творчої еліти всього світу. Наприклад, фотографія монашки та священика була удостоєна найвищої нагороди на конкурсі реклами у Великій Британії. А знімок новонародженої дівчинки отримав премію швейцарської Societe Generale d’Affichage та виставлявся у роттердамському музеї Бойманс-ван-Бейнінген на виставці, присвяченій «іконографії материнства». А одна з поліклінік міста Болоньї попросила у компанії Benetton дозволу повісити знімок у пологовому залі.
Останнім та найулюбленішим дітищем Тоскані у Benetton став проект «Смертники». Видаючи себе за журналістів, Тоскані та його помічники проникли у різні американські в'язниці та сфотографували понад два десятки ув'язнених-смертників. Потім фотографії з великим штампом "Засуджений до смерті" та логотипом Benetton з'явилися на вулицях великих американських міст. Але цього разу Тоскані таки переборщив. Організації, що захищають права жертв насильства, були обурені тим, що Benetton співчуває злочинцям і жодним словом не згадує їхні жертви. Прокурор штату Міссурі подав позов проти компанії, звинувативши її в обмані тюремної влади та використання в'язниць у комерційних цілях. Зрештою, найбільша мережа роздрібної торгівлі Sears, яка підписала перед цим з італійською компанією угоду про відкриття в США сотень нових точок Benetton, у розпал скандалу розірвала контракт. Американські та німецькі власники магазинів подали позови проти Benetton, стверджуючи, що подібна реклама шкідлива та обертається для них збитками: «Люди не хочуть мати справу з ненормальними».
Після цього Олів'єро Тоскані розлучився з Benetton. Хоча історія зі «Смертниками» і позовами, що послідували, не була офіційно названа причиною «розлучення», Лучано неохоче говорить про розрив з Тоскані, намагаючись перевести розмову на новий етап у рекламній політиці компанії.
Можна, звичайно, сперечатися про етичність використання ув'язнених-смертників або літаючих презервативів як рекламу верхнього одягу. Але те, що в наш час скандал – справді двигун торгівлі, бізнес-стратегія Benetton підтверджує блискуче. Після "епохи Тоскані" рекламу та імідж Benetton не сплутаєш ні з якими іншими.
Формула успіху Benetton
Наразі сімейство Бенеттонів, яке за багатством посідає третє місце в Італії, робить гроші не лише на одязі.
Завдяки фінансовим успіхам молодшого брата та головного скарбника сім'ї – Джильберто Бенеттона, який очолює сімейний холдинг Edizione (куди входить і Benetton Group), власники знаменитого бренду є великими акціонерами оператора платних автотрас Autostrade (387-е місце у списку найбільших) журналу Fortune). Крім того, Бенеттони мають великі частки в мережі придорожніх ресторанів Autogrill, компанії Pirelli та банку Mediobanca.
І, звісно, назва фірми відома всім, хто стежить за «Формулою 1»: у 1985-2001 роках «стайня» Benetton незмінно була серед фаворитів. Не важливо, що пілоти болідів одягнені у спеціальні комбінезони, а не у строкаті светри Benetton, – участь у таких великих та престижних змаганнях служить справі просування не товару, а бренду. І з цим у Benetton все гаразд.
Середній із братів, Карло, придбав на гроші компанії величезні пасовища на півдні Аргентини, які забезпечують сімейний бізнес сировиною – шерстю. Правда, і в цьому випадку Benetton не вдалося уникнути скандалу - на куплених землях проживало індіанське плем'я, яке змушене було залишити рідні місця. Не всі знайшли роботу в місті, а тих, хто спробував повернутися на землю предків, представники компанії Benetton викинули геть. Справа набула міжнародного розголосу – компанія, яка пропагувала у своїй рекламі «світ без кордонів» та «мультикультуралізм», у гонитві за прибутком утискує одну з місцевих культур! Влаштовувати скандал довелося главі сімейства, який повернув 2,5 тис. гектарів корінному населенню Патагонії.
Останнім часом проблеми Benetton пов'язані не лише з патагонськими індіанцями. У 1990-х на компанію, як і на багатьох інших європейських та американських виробників одягу, обрушився «азіатський тайфун» – відкрилися величезні ринки дешевої робочої сили в Азії, і багато конкурентів Benetton поспішили перевести туди свої виробничі потужності. Але Лучано Бенеттон наполягав на європейському «складання» свого одягу. Він не пошкодував $150 млн. на будівництво заводів та складів, на яких практично всю роботу виконують роботи. В результаті одяг від Benetton не дорожчий за вироби конкурентів, але, на відміну від них, як і раніше прикрашений гордою етикеткою Made in Italy.
Міцний фундамент компанії, закладений сорок років тому Лучано Бенеттоном, дозволяє його фірмі витримувати будь-які удари ринкової стихії. З п'ятьма тисячами магазинів у 120 країнах світу та річним оборотом у 1,7 млрд. євро Benetton, як і раніше, може дозволити собі деякі експерименти: наприклад, запустити нову рекламну кампанію разом з фірмою Mattel, що випускає ляльку Барбі. І навіть знову епатувати публіку, нарешті використавши у своїй рекламі одяг.
Бренди Benetton
United Colors of Benetton - повсякденний одяг.
Sisley – модний одяг.
Playlife – одяг для відпочинку.
Killer Loop – одяг для вулиці.
Ви можете за телефоном: +38 067 799-84-98.
Повна контактна інформація у розділі "Контакти".
Повернутися на сторінку "Легенди брендів"