Творець однієї з найзнаменитіших торгових марок у світі свій перший магазин відкрив із капіталом у 180 фунтів стерлінгів. До кінця життя його статки зросли до декількох мільйонів, а ім'я стало майже синонімом словосполучення «чай у пакетиках». Що ж спричинило такий оглушливий успіх? Поєднання неймовірного ринкового чуття та вигадливих експериментів у проведенні рекламних акцій.
Томас Джонстоун Ліптон народився 10 травня 1850 року у Шотландії, у місті Глазго. У підвалі їхнього будинку розташовувалась мініатюрна бакалійна лавка, в якій 8-річний Томас, допомагаючи батькам, одночасно осягав уроки бізнесу. Коли йому виповнилося десять років, він почав працювати помічником у магазині та водночас закрійником сорочок на невеликій фабриці.
Наступний поворот у його долі, здавалося, відводив далеко від бізнесу: Ліптон влаштувався юнгою на корабель, що ходив між Глазго та Белфастом. Але насправді це був поворотний пункт для нього. Юнак почав мріяти про далекі мандри. Взимку 1865 року, маючи в кишені лише вісім доларів, 14-річний Томас безквитком сів на пароплав, що відпливає до берегів Америки.
У Ліптон спочатку не зміг знайти собі відповідного заняття. Він вирушив на тютюнові плантації Вірджинії, потім на рисові плантації Південної Кароліни, їздив по всій країні, приймаючись за будь-яку чорну та малооплачувану роботу. Пощастило йому лише через чотири роки, коли він став клерком в одному з процвітаючих бакалійних магазинів Нью-Йорка. Саме в цей час Ліптон пройшов школу, яка дозволила йому надалі сформулювати основні принципи свого бізнесу: грамотну систему продажу та нестандартні рекламні прийоми, що забезпечили успіх його бакалійним магазинам та знаменитому чайному бренду. Особливо залучив Ліптона девіз американських бізнесменів: "У Бога ми віримо, а за все інше платимо готівкою".
Весною 1869 року 21-річний Томас Ліптон повертається додому. Ще через два роки з капіталом 180 фунтів новий бізнесмен відкриває свою першу бакалійну лавку в Глазго. На початку йому доводилося поєднувати обов'язки закупника, касира, посильного, керівника і продавця. Він купував продукцію безпосередньо у виробників, щоб уникнути посередників. Сам привозив у візку товар із причалу, сам доставляв покупки клієнтам, особисто наносив візити до постачальників. Але паралельно з усіма цими справами він постійно думав про те, як залучити покупців, щоб, одного разу завітавши до його магазину, вони ставали його постійними клієнтами.
Розвиток торгівлі призвело до того, що у 25 років Ліптон вже володів двадцятьма магазинами на заході Шотландії. Він зробив ставку на залучення масового покупця, завзято шукав фермерів та оптовиків, готових відпускати найдешевші товари. І весь цей час мріяв про те, щоб провести масштабну рекламну кампанію, коштів на яку фірма не мала. Ліптон був змушений цілком покладатися на свою фантазію та винахідливість. Вітрини його магазинів були розмальовані кумедними картинками, продукти були розкладені як вигадливих композицій. Для незвичайної прикраси магазину спеціально було найнято карикатуриста Віллі Локхарта. Він малював кумедні постери, які змінювалися щотижня, залучаючи до магазину цікавий натовп. Такий багатосторонній підхід не міг залишитися непоміченим — у результаті вдень і вночі біля Ліптона магазинів юрмилися люди. Поступово рекламні акції фірми почали зачіпати дедалі ширшу громадськість. Спеціально до Різдва 1881 Ліптон замовив в Америці найбільше у світі коло сиру. Жителі Глазго вишикувалися в чергу, щоб скуштувати шматочок, і весь сир було розпродано за дві години.
Рекламні акції Томаса Ліптона завжди були надзвичайно оригінальні. Він не створював приводів для рекламування, а намагався побачити їх у будь-якій нагоді. Якось Ліптону довелося супроводжувати вантаж чаю Червоним морем. Перевантажений корабель раптом почав тонути. Щоб урятувати судно, матроси почали викидати пакунки з товаром за борт. «Почекайте!» — крикнув господар компанії, схопив червону фарбу і почав швидко щось писати на пакунках. За кілька хвилин хвилі прибили до берега пакунки з яскраво-червоними написами: «Пийте чай Ліптон!».
У 1901 році Ліптон збудував яхту, яка протягом багатьох років брала участь у перегонах на Кубок Америки і так жодного разу не перемогла. Ліптон навіть завоював титул «найпочеснішого аутсайдера». Але вже від прагнення перемоги був певний успіх — комерційний. Бійки за Кубок Америки були насамперед акцією, спрямованою на просування торгової марки Lipton в Америці.
У 35 років Томас Ліптон купив продовольчі склади в Чикаго та фабрику з упаковки продуктів. На той час його розгалужена торговельна мережа охоплювала як Великобританію, а й інші країни Європи. Трохи пізніше до них додалося ще кілька магазинів у різних штатах Америки.
Мільйона фунтів стерлінгів доходи підприємливого бізнесмена досягли до 1890 року. Здавалося б, нарешті можна відпочити, втіливши в життя дитячу мрію — далекі морські мандрівки. Але Ліптон відмовився від морських мандрівок та почав освоювати чайний бізнес. Час для старту був обраний зовсім невипадково. На той момент кава (єдиний напій, здатний скласти конкуренцію чаю) була у великому дефіциті. Причина цього - згубна хвороба, що вразила кавові дерева на Цейлоні. Більша частина їх пішла з молотка, була вирубана і замінена чайними кущами. Кмітливий Липтон скористався нечуваною дешевизною сільськогосподарських угідь на острові. Щоб не посвячувати у свої справи конкурентів, він заявив, що вирушає відкривати магазини в Австралії, а сам таємно приїхав на Цейлон, де придбав 5500 акрів чайних плантацій.
Чайний ринок Томас Ліптон завойовував за всіма правилами маркетингу та логістики: налагодив безперебійні поставки товару до Англії, багато уваги приділяв складським та пакувальним службам. Його плантації перетворилися на полігон для випробування технічних новацій. Наприклад, щоб полегшити доставку чайного листа з плантації до місця переробки, Ліптон вигадав канатні лінії, якими транспортувалися кошики.
Але найбільшим вкладом Ліптона у розвиток бакалійної торгівлі стало те, що він першим вирішив продавати чай не за вагою, а у невеликих коробках. Це рішення дозволило продавати товар дрібним роздрібом за доступними цінами. І чаювання стали в Європі та США ще популярнішими, ніж раніше. Головний покупець Ліптона – середній клас – це публіка, з якою він умів спілкуватися. У нього з'явився навіть власний флот: спочатку вітрильники, здатні розвивати величезну на ті часи швидкість (кліпери), а потім більш місткі і менш залежні від погоди пароплави з удосконаленими машинами. До речі, перегони кліперів, навантажених чаєм, чимало сприяли науково-технічному прогресу. Прагнучи швидше доставити чай до Європи, Ліптон та його помічники платили чималі гроші інженерам та конструкторам. Ті створили ідеальні з аеро- та гідродинамічної точки зору пропорції судна, вигадали нові конструкційні матеріали корпусу.
"Прямо з плантації - в чашку" - говорив один з перших слоганів, придуманих самим Ліптоном. Він красувався на плакатах, розклеєних у всіх британських поїздах та автобусах, і підтверджувався тим, що розвантаження чаю у британських гаванях перетворювалося на справжнє шоу. Ящики з товаром супроводжував сінгалезький оркестр, колоритні учасники якого танцювали та грали на екзотичних інструментах.
Мета, яку поставив перед собою Ліптон, була такою: чай має бути доступним за ціною і при цьому гарної якості. І тому йому довелося боротися як із витратами, підвищують собівартість товару, а й із деякими забобонами. На той час у суспільстві ходили чутки, що торговці збільшують вагу і знижують ціну на чай, додаючи… овечий послід. Щоб змінити громадську думку, довелося найняти найкращих блендерів — фахівців, які складають чайну суміш. Вони повинні були врахувати всі нюанси, навіть такі як жорсткість води, яка використовується для заварювання.
У числі досягнень Ліптона - створення для пакетів з його чаєм відомої упаковки. Він не помилився: чай, запакований у акуратні пачки із зображенням сінгалезької красуні з кошиком на голові, став своєрідним символом епохи, а сам Ліптон перетворився на неодмінний атрибут мас-культури свого часу. Він був героєм карикатур, скетчів та мюзик-хольних антреприз. У мальовано-карикатурному вигляді потрапляв і на обкладинки газет, причому навіть частіше, ніж у своїй справжній подобі.
Важливим нововведенням Ліптона було те, що саме липтонівський чай став уперше у світі продаватися в одноразових пакетиках. Ідею разової заварки в паперовому пакетику вигадав американець Том Салліван, але саме Ліптон на початку 20 століття впровадив її у виробництво.
У числі шанувальниць відмінного смаку чаю Lipton були не лише прості смертні, а й сама королева Вікторія. Вона визнала, що Томас Ліптон сприяв формуванню «англійського стилю життя» і що внесок його гідний титулу сера. В 1897 Томас Ліптон був присвячений в лицарі.
1898 року фірма акціонувалася. Головою правління став сам Ліптон. Високий попит на акції приніс йому понад 2 млн фунтів стерлінгів.
З самого початку продажів на ринок було запропоновано три сорти чаю Lipton. Найкращий з них називався Quality-1 - він продавався у жовтій упаковці з червоною емблемою Lipton. Зараз цей сорт відомий усьому світу як Lipton Yellow Label.
У 1972 році, задовго після смерті Ліптона, англо-голландський концерн Unilever купив усі компанії, які колись становили чайну імперію Томаса Ліптона. А кілька років тому концерн вклав у кампанію з оновлення іміджу бренду Lipton близько $100 млн. Поставивши за мету успішно конкурувати з іншими виробниками безалкогольних напоїв (наприклад, такими як Coca-Cola), Unilever зробив ставку на корисні властивості чаю. Однак на цьому реформування торгової марки Lipton не закінчилося: чайний підрозділ Unilever змінив дизайн упаковки. Вперше за 100 років з коробок і пакетиків зникла згадка про сера Томаса Ліптона. Пояснювалося це старінням бренду, якому загрожувала небезпека стати напоєм бабусь за умов потужної конкуренції із боку сучасних торгових марок. Але цього не сталося. Бренд Lipton встояв, і зараз чай у традиційних жовтих коробках залишається одним із найвідоміших продуктів.
Сер Томас Джонстоун Ліптон помер 2 жовтня 1931 року у Лондоні. Своїм шанувальникам та любителям знаменитого чаю він залишив величезну чайну імперію з підрозділами у різних країнах. Відомий чайник не залишив спадкоємців — його особистий стан, оцінений у 1931 році в кілька мільйонів фунтів стерлінгів, пішов на благодійні цілі. Створена ним безсмертна торгова марка не просто існує, а процвітає й донині.
Джерело: successful.com.ua
Ви можете за телефоном: +38 067 799-84-98.
Повна контактна інформація у розділі "Контакти".
Повернутися на сторінку "Легенди брендів"