Вперше бренд Мальборо (Marlboro) з'явився в 1924 році і позиціонувався як перші дамські сигарети. У ці роки сам факт продажу цигарок жінкам був культурним шоком, подібно до того, якби зараз зробили сигарети спеціально для немовлят. Жіночі сигарети з'явилися завдяки суфражисткам, що боролися за загальне виборче право. Ці пані хотіли рівноправності в усьому, зокрема й у шкідливих звичках, — і вони його здобули.
Для креативників початку століття стало великою складністю зробити для суто чоловічого товару жіночу рекламу. Сигарети Мальборо подавалися як жіночні сигарети. Був підібраний і суто жіночий слоган: "MIld as May" - "Ніжні як Май". Як обличчя бренду було запрошено голлівудську зірку Мей Вест.
На жіночу аудиторію була спрямована і упаковка: фільтр із смужкою червоного кольору вирішував подвійне завдання: приховати неакуратний слід від помади та захистити білі зубки жінок від пожовтіння. Бренд мав вельми середній успіх: все ж таки, як не намагалися фахівці з реклами, товар був мало привабливий для жінок: від сигарет псувалося дихання, жовтіли зуби і виникав болісний сухий кашель.
Через два десятиліття бренду взагалі довелося змінити стать. 1953 року вчені-медики офіційно заявили про те, що куріння сигарет викликає рак легенів. Споживання тютюну США знизилося вперше за історію існування країни. У зв'язку із цим змінилася і комунікативна платформа Мальборо: господар марки Філіп Морріс вирішив заповнити іншу ринкову нішу. Тепер цільовою групою бренду мали стати люди, які бояться померти від раку, але не можуть кинути палити. Іміджева реклама цигарок, яка зараз виглядає блюзнірською, стала історією:
Цигарки з фільтром, якими були в тому числі і Marlboro, сприймалися споживачами виключно як дамські сигарети, проте після страшного відкриття лікарів такий вид сигарет став виглядати для споживача безпечнішим. Виробники цигарок не наважувалися випустити на ринок «чоловічі» сигарети з фільтром — це здавалося однозначно провальним маркетинговим ходом. Проте Філіп Морріс зважився на цей крок.
Для того, щоб змінити уявлення про сигарети з фільтром, як про товар «для дівчаток», потрібно геніальне маркетингове рішення, і Морріс вирішив запросити одного з найкращих американських фахівців з реклами — Лео Бернетта. Майбутня легенда реклами вирішила вбити у бренді все жіноче за допомогою втіленої мужності. Ряд придуманих Бернеттом образів — «морський вовк», «будівельник-висотник», «військовий кореспондент» мали додати сигаретам Мальборо неабияку дозу тестостерону. Так, першим і здебільшого був, зрозуміло, «Ковбой — приборкувач прерії». Саме навколо цього персонажа Лео Бернетт збудував майбутню рекламну кампанію.
По-перше, ковбой розставляв усі крапки над i, доводячи, що сигаретний фільтр не впливає на смак тютюну. «Фільтр не встає між тобою та смаком».
Ковбойська кампанія, в якій брали участь фотомоделі (пізніше їх замінили на реальні ковбої) мала неймовірний успіх. Ковбой – втілення американського духу – зачепив споживачів за живе. Принти нагадували про справжніх героїв Америки — брутальних хлопців, які підкоряють дикі степи. Він підкорив усіх — чоловіків та жінок, чорношкірих та латиносів. Продажі Marlboro всього за один рік виросли настільки, що стали займати четверту позицію в рейтингу продажів усіх тютюнових виробів.
Крім того, нова пачка Malrboro стала ще й пакувальною сенсацією — саме ця марка цигарок стала випускатися в упаковці «Flip-top», що стала згодом стандартом, — пеналі з твердого картону з відкидною кришкою. Така упаковка мала як суто практичну (цигарки не м'ялися), так і колосальну маркетингову значущість — тепер курцеві необхідно було продемонструвати пачку щоразу, коли він збирався закурити, адже відкривати «flip-top» у кишені було незручно.
Логотип - одне з ключових рішень в операції "зміни статі" Marlboro. Разом із набутим чином брутальних цигарок для справжніх чоловіків бренд позбавився і зайвої аристократичності в образі. Спочатку, в епоху «жіночого» характеру, були потрібні асоціації з прізвищем герцога Marlborough — тепер аристократичної делікатності треба було позбутися.
Дизайнер Френк Джанніното розробив для Marlboro нову, не позбавлену маскулінності, пачку: білий колір тут, як стріла, встромлявся в червоний.
З цього часу «Ковбой Marlboro» став одним із найуспішніших рекламних образів у рекламі, а цигарки Marlboro — маркою, що найбільш розкуповується.
Джерело: adme.ru
Ви можете за телефоном: +38 067 799-84-98.
Повна контактна інформація у розділі "Контакти".
Повернутися на сторінку "Легенди брендів"