1 серпня 1981 року у США розпочав мовлення телеканал MTV: Music Television. За 25 років своєї історії канал пройшов типовий шлях видатного культурного явища: з авангардизму до консерватизму.
Гаражне телебачення
Якщо бути точним, то на порядку денному у MTV тридцятиліття. Точкою відліку для каналу варто визнати запуск у штаті Огайо кабельної мережі Qube, створеної в 1977 році компанією Warner-Amex Cable, акції якої належали корпораціям Warner Communications і American Express. У рамках Qube говорив канал Sight On Sound, який показував записи концертів та музичні програми. Важливою відмінністю каналу була інтерактивність: глядачі могли голосувати за улюблені пісні та улюблених артистів. Цей принцип став основою всіх музичних телеканалів і телевізійних хіт-парадів. 25 років тому під керівництвом Боба Пілтмана на базі Sight On Sound було запущено канал MTV Music Television.
Фактично, передумовами для створення MTV були розвиток кабельних телемереж у США, розвиток музичного відео як формату і той факт, що до 1981 року в цьому форматі було створено достатньо творів, щоб їх вистачило на мовлення цілого каналу. Музичне відео існувало і в 70-ті роки, досить згадати "Bohemian Rhapsody" групи Queen, проте виробництво кліпів не було поставлено на потік і не було усвідомлено музикантами і продюсерами як новий маркетинговий інструмент. З появою MTV ситуація перекинулася: якщо спочатку в ефір йшли просто всі кліпи, які існували в природі, то незабаром кліпи стали знімати тому, що їх можна показувати на MTV, і з'явився відбір.
Перші програми MTV могли дивитися лише кілька тисяч передплатників мережі на півночі Нью-Джерсі. Згідно з легендою, програми транслювалися з гаража. Відлік історії MTV ведеться з фрази першого директора каналу Джона Лека, що пролунала в ефірі опівдні 1 серпня 1981: "Дами та панове, рок-н-рол!" Слідом за нею пролунав гітарний риф, який на довгі роки став звуковою візитною карткою каналу, і на екранах з'явилися кадри посадки Apollo 11 на Місяць. Першим відеокліпом, показаним на MTV, став кліп на пісню гурту The Buggles "Video Killed The Radio Star" ("Відео вбило радіозірку"). І хоча назва пісні не стала пророчою, музичне телемовлення змінило весь музичний бізнес та й увесь культурний ландшафт загалом.
Музичне телебачення
Мовлення на каналі було збудовано за принципом музичних радіостанцій. Демонструвалися кліпи, які перемежувалися коментарями приємних молодих людей, для яких була вигадана назва VJ (video jockey, за аналогією з DJ - disc jockey). До грудня 1981 року MTV вже дивилося понад два мільйони американців. У 1984 році в ефір був запущений перший відеочарт Top 20 Video Countdown, схожий за принципом на хіт-паради музичного FM-радіо.
Того ж року на MTV вигадали вручати свої премії. Щорічні церемонії MTV Video Music Awards успішно конкурували у видовищності з пафосними церемоніями вручення Grammy, а гострий конферанс провідних коміків додавав контрасту.
Усвідомивши силу нового медіа, гурти та виконавці витрачали дедалі більше грошей на постановочні відео, міні-фільми зі спецефектами, які знімали найкращі молоді режисери. Девід Фінчер, Мішель Гондрі, Спайк Джонз – ось лише кілька імен майстрів, які починали як кліпмейкери епохи раннього MTV. Кліпи не просто фіксували концертні номери, вони пропонували глядачам сміливі візуальні рішення. Міжкліповий простір швидко заповнювався фантастичною винахідливістю відеозаставками, серед яких зустрічалися справжні шедеври відеоарту. З художньої точки зору наприкінці 80-х - на початку 90-х років MTV було чи не головним полігоном, на якому випробовувалися нові образотворчі прийоми, ідеї та технології, які потім з успіхом перекочували в кінематограф. Щільність нових образів була неймовірною, від MTV справді виходив аромат повної художньої свободи, що межувала з анархією.
Революційними були візуальні рішення MTV. Музиканти почали використовувати канал як майданчик для добре зрежисованих сенсацій. У 1983 році група Kiss обрала саме MTV як сцену для першої появи на публіці без гриму. Навіть зараз, за часів політкоректності та цензури артисти зберігають найефектніші жести для ефіру MTV – досить згадати гарячий поцілунок Мадонни, Брітні Спірс та Христини Агілери на церемонії MTV Video Music Awards 2003 року.
Однак поряд з ескападами, розрахованими на жовту пресу, MTV робило вражаючі кроки у бік пропаганди толерантності та сприяння у вирішенні світових проблем. У 2006 році, коли MTV є головним пропагандистом афроамериканської музики та стилю життя, важко повірити, що спочатку канал лаяли за ігнорування музики темношкірих артистів. Прорив стався у 1983 році, коли MTV першим із телеканалів показало кліп чорного артиста - "Beat It" Майкла Джексона. У 1985 році канал MTV першим розпочав кампанію за безпечний секс. Влітку того ж року канал взяв активну участь у міжконтинентальному благодійному музичному марафоні Live Aid на допомогу Африці.
Немузичне телебачення
1987 року було запущено канал MTV Europe. У 90-ті роки канал MTV вже був частиною цілої імперії MTV Networks, що включала такі канали, як VH1 і Nickelodeon. Розвивалися національні та континентальні мережі MTV. Новаторські колись прийоми зйомки ведучих, швидкий кліповий монтаж та інші прийоми MTV у тій чи іншій мірі узвичаїлися всіх телекомпаній світу. Ставши безумовним законодавцем мод у телебаченні, канал навіть дозволяв собі посміятися з власних здобутків. Анімаційний серіал "Бівіс і Баттхед" був не чим іншим, як відображенням прагнення підрослої аудиторії раннього MTV хоч трохи повернутися в пубертатну юність з відповідними цінностями і музикою Metallica і AC/DC. Пізніше канал наважився виставити на загальне осміяння недоторканну святиню 80-х - хеві-метал, уособленням якого був "принц темряви" Оззі Осборн. У реаліті-шоу "Сімейка Осборнів" головний співак важкого року став безглуздим старим, безуспішно намагається виховувати своїх синів.
"Сімейка Осборнів" стала найпопулярнішим шоу за всю історію MTV. Цей успіх закріпив принципові зміни, що розпочалися на MTV у середині 90-х. Вони полягали в тому, що в ефірі каналу ставало дедалі менше музики. Анімаційні серіали, "шоу придурків", реаліті-шоу про сімейне життя зірок, програми про автомобілі, спорт, моду зайняли левову частку ефіру. Фактично зараз MTV перестало бути основним джерелом інформації про музику. Будучи міцно вплетеним у систему світової шоу-індустрії, MTV лише видає в ефір стовідсоткові шлягери, популярність яких гарантована інвестиціями найбільших звукозаписних компаній. Меломан, який хоче знайти щось справді нове та передове, вже давно користується відповідними інтернет-ресурсами. Багато сьогоднішніх хітів MTV можна було слухати в інтернеті рік тому - артистів, що піднялися за рахунок мережевих спільнот, помітили в звукозаписній індустрії.
Втім, у консерватизмі та продажності MTV стали звинувачувати ще у його золоті роки. Зростання MTV як засобу масової інформації з музичною індустрією та політичним істеблішментом, найімовірніше, було неминучим. Занадто швидкими темпами зростала аудиторія, надто велике було вплив каналу на молодь. Якщо у 1982 році такі зірки, як Девід Боуї та Мік Джаггер брали участь у рекламній кампанії MTV, то незабаром музиканти перестали відчувати ілюзії щодо каналу. Більшість просто прийняла його правила, деякі протестували, як гурт Dead Kennedys, який у 1985 році записав пісню "MTV - Get Off Air" ("MTV - геть з ефіру").
Канал поступово втрачав смак до провокації. На початку 90-х, прислухавшись до звинувачень у пропаганді насильства та дошлюбного сексу, керівництво каналу стало безбожно редагувати сцени в кліпах, де фігурувало зброя та оголене тіло, і запускало в ефір шоу, герої яких мали подавати приклад глядачам, піклуючись про навколишнє середовище та займаючись благодійністю. Такі програми, як "Бівіс та Баттхед", були зняті з ефіру.
Характерним прикладом цензури на каналі є історія, пов'язана з виступом Джанет Джексон і Джастіна Тімберлейка в 2004 році на чемпіонаті з американського футболу, музичну складову якого продюсувало MTV. У прямому телеефірі Джанет Джексон у танці оголила груди (потім довго сперечалися, випадково чи навмисно). Обурення пуританського настроєної телеаудиторії призвело до того, що американська футбольна ліга відмовилася від будь-якої подальшої співпраці з MTV. Підсумком стала відмова керівництва каналу транслювати кліп Джанет Джексон Call On Me. Цього року шанувальники співачки розпочали кампанію зі збору підписів проти рішення телекомпанії.
Ви можете за телефоном: +38 067 799-84-98.
Повна контактна інформація у розділі "Контакти".
Повернутися на сторінку "Легенди брендів"